Una simple opinión de los precios es que son un obstáculo para la compra del producto o servicio deseado. Las empresas, por lo tanto, ven una necesidad legítima de reducir la «fricción» en la transacción, lo que logran recurriendo a una bolsa de trucos aparentemente sin fondo, que van desde lo sutil hasta lo atroz.
Algunas empresas, por ejemplo, modifican las cifras de los precios para distorsionar las percepciones o señalar una ganga, basándose en estudios demostrando que, digamos, $10.990 pesos se percibe como un precio más económico, en lugar de $11.000. Otros flanquean sus precios con pistas intrincadas o dudosas que evocan un favorable punto de inflexión. Una tercera opción es dividir un gasto en una serie de cargos por componentes con la esperanza de que los compradores subestimen el total o tengan dificultades para compararlo con ofertas de la competencia.
El desafío para las organizaciones orientadas a objetivos y sus líderes, entonces, es claro: ¿Es posible que una empresa sea transparente y sincera incluso en el delicado momento en que pide a los clientes que busquen en sus bolsillos? Al fin y al cabo, incluso las empresas que son fundamentalmente éticas y realmente se preocupan por sus clientes se enfrentan a la presión competitiva o a la tentación comercial de hacer que los precios parezcan más bajos o menos relevantes de lo que realmente son.
Aunque no hay una receta definida, la forma en que presentan los precios, desde un punto de partida útil es pensar en las relaciones con los clientes como un diálogo iterativo en el que la empresa aporta información, incluido el precio, para lograr el objetivo deseado.
Una vez que una empresa acepta que el precio es una parte integral de su diálogo con los clientes, el siguiente paso es encontrar la mejor manera de presentarlo. Pasamos al campo de la lingüística. En lingüística, el diálogo significativo se caracteriza por la suposición de que los participantes intentan seguir (y esperan que otros lo sigan) cuatro reglas básicas para la fijación del precio:
- La regla de la calidad: Los participantes en una conversación dicen solo lo que creen que es verdadero y exacto.
- La regla de manera: Evitan expresiones que son demasiado vagas, complejas o simplistas.
- La regla de la relevancia: Solo aportan información relacionada con el tema.
- La regla de la cantidad: Proporcionan la cantidad correcta de información, ni más ni menos de la necesaria.
Las normas lingüísticas ya se han aplicado a diversos contextos de comunicación, como la publicidad, las descripciones o reseñas de productos y los anuncios de empresas. Estas cuatro reglas reflejan lo que llamaríamos «cooperación conversacional», que puede guiar a las empresas sobre cómo ser comunicativas con los precios sin provocar necesariamente un shock de pegatinas. Aquí hay tres recomendaciones iniciales que se derivan directamente de las cuatro reglas, junto con ejemplos ilustrativos que ayudan a aclarar cómo se puede aplicar cada recomendación.
Haga del precio un reflejo de los valores
Nuestra primera sugerencia es posicionar el precio como un componente de las intenciones responsables y éticas de la empresa. Un buen ejemplo es Avianca con sus las tipologías de tallas para fijar sus precios según los beneficios que obtendrá el pasajero. Pero no hay letra chica los beneficios están claros y los consumidores saben que beneficios están adquiriendo.
Desde el punto de vista lingüístico, esta sugerencia aplica la regla de la relevancia: cuando se comunica sobre la ética de la empresa, inmediatamente se conecta el precio a ese mensaje y espera que los clientes también establezcan un vínculo entre los dos. El peligro, por supuesto, es que el gesto parezca oportunista, más que una demostración auténtica de que la empresa está dispuesta a alinear sus propios intereses con los de los clientes.
Explique el precio
Los clientes suelen preguntarse por qué se fija un precio en un punto determinado o por qué ha cambiado recientemente. La popular marca de gimnasios Smartfit muestra perfectamente los precios de sus paquetes de entrenamiento, incentivando a los clientes la manera de cómo vincularse al Plan Black puede ser la mejor opción en cuanto a beneficios.
Por lo tanto, nuestra segunda sugerencia es aplicar la regla de manera siendo cada vez más claros. «Desmitificar» la forma en que se fijan o cambian los precios puede ayudar a establecer una relación de confianza con los clientes. Específicamente, las empresas pueden trabajar para explicar sus motivos o revelar los componentes del precio de un producto o servicio.
Viole una regla, pero hágalo descaradamente
Cualquiera de las cuatro reglas se puede infringir si se hace de una manera lúcida. De hecho, la gente las rompe todo el tiempo y por una buena razón: las violaciones flagrantes fomentan el pensamiento más allá de los significados literales directos, evocando la imaginación y añadiendo aspectos creativos que aumentan el valor de una conversación.
Se sugiere entonces que, una empresa utilice la comunicación que infrinja intencional y vívidamente una o más reglas para hacer una observación sobre su precio. Por ejemplo, en Arabia Saudí, IKEA sustituyó los valores monetarios impresos en las etiquetas de precio y los anuncios por imágenes de tazas de café, pizzas, plátanos y otros artículos cotidianos relativamente baratos para animar a los usuarios a considerar cómo asequibles sus muebles que realmente lo son. Nadie puede cambiar literalmente tazas de café o pizzas por muebles en IKEA, pero los clientes deducirán que los muebles son tan asequibles como los productos comunes. De esta manera, IKEA viola claramente la regla de la relevancia, ya que presenta información aparentemente irrelevante en el anuncio. Pero en realidad se trata de una forma más cooperativa de indicar la asequibilidad de los precios de la empresa.
Otro ejemplo es el galardonado eslogan y las campañas de «tranquilizadoramente caros» de Stella Artois. Esta marca de cerveza AB InBev intentó señalar una calidad superior haciendo que su precio comparativamente más alto se destacara. En un caso, un anuncio presentaba un cupón que utilizado ostensiblemente, aumentaba el precio del producto en lugar de disminuirlo. Al hacerlo, la empresa violó vívidamente la regla de manera porque presentaba un «trato» confuso e ilógico. A su vez, se esperaba que los clientes concluyeran que la empresa destacaba el sabor superior de la cerveza, no el precio en sí.
Por último, la marca de helados japonesa Akagi tuvo que pedir excusas, tras una subida de 12 céntimos en algunos de sus productos tras 25 años sin cambio. Esta disculpa pública y exagerada por un aumento de una fracción de dólar podría percibirse literalmente como una violación de la regla de la cantidad. Pero la empresa utilizó esta clara violación de las reglas de la conversación como una forma de construir su reputación.
Las decisiones de precios en las organizaciones rara vez reciben la opinión de quienes diseñan e implementan interacciones con los clientes (a través de publicidad, sitios web, etc.). De hecho, un estudio realizado a los CMO revelaron que la función de marketing controla la marca en el 90% de los casos y tiene una voz importante en las decisiones de publicidad y posicionamiento, pero solo lidera la fijación de precios en el 21% de los casos. Integrar la fijación de precios con la comunicación de precios requiere que las organizaciones los traten como resultados interrelacionados del mismo proceso de decisión. La decisión de si un precio es «óptimo» no es puramente matemática, sino también en función de cómo la comunicación de ese precio afectará a la percepción de los clientes sobre las intenciones de la empresa.